凈水器在中國(guó)發(fā)展已有十余年的時(shí)間了，很多生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商已經(jīng)逐漸掌握了凈水設(shè)備的營(yíng)銷技巧，且已經(jīng)摸索出自己一套獨(dú)有的“戰(zhàn)術(shù)”。隨著普及，終端地位的凸顯導(dǎo)致新興賣場(chǎng)及水家電連鎖專賣店成為各廠商不惜重金攻占的“制高點(diǎn)”，各種水家電品牌的專賣店更是隨處可見(jiàn)，渠道爭(zhēng)奪狂流由此形成。

    二三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊

    凈水設(shè)備作為家電中的新生軍，設(shè)專賣、進(jìn)賣場(chǎng)、尋連鎖，一片風(fēng)風(fēng)火火，但從整個(gè)凈水市場(chǎng)來(lái)看，凈水市場(chǎng)的渠道規(guī)劃仍然是滯后的，依然是制約凈水市場(chǎng)快速發(fā)展和普及的瓶頸。特別是在日益細(xì)分的市場(chǎng)，更需要銷售渠道的重新規(guī)劃。

    在一級(jí)市場(chǎng)紅紅火火發(fā)展的同更時(shí)，我們應(yīng)注重二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。畢竟二三級(jí)市場(chǎng)從人口基數(shù)上就占有優(yōu)勢(shì)。除此之外，中國(guó)的二三級(jí)城市數(shù)量也遠(yuǎn)大于一級(jí)城市的數(shù)量。

    隨著家電連鎖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)美、蘇寧、大中等家電巨頭在大、中城市的一級(jí)市場(chǎng)布局基本完成，在這些城市中，家電連鎖企業(yè)的店面密度和質(zhì)量基本上飽和。而與此同時(shí)，廣大中、小城市和農(nóng)村的二、三級(jí)市場(chǎng)多由松散型的家電經(jīng)銷商控制。在這塊市場(chǎng)上，由于戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)布局分散、缺乏規(guī)模效應(yīng)、渠道重復(fù)投資、物流成本高昂，家電價(jià)格比一線城市高出一大截，這個(gè)領(lǐng)域基本上還是中小經(jīng)銷商為主的“各自為政”時(shí)代，沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還屬于“半空”狀態(tài)，有巨大的發(fā)展空間和潛力，在行業(yè)內(nèi)有“渠道亟需整合”的行業(yè)共識(shí)。中國(guó)家電連鎖零售巨頭經(jīng)過(guò)近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，其在一級(jí)市場(chǎng)的布局業(yè)已基本完成。在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)和良好的政策環(huán)境下，它們自然開(kāi)始把目光投向潛力巨大且不斷成熟的二、三級(jí)市場(chǎng)。

    三四級(jí)市場(chǎng)需求

    首先是適用，即可以喝到冷熱水，可以喝到健康安全的水。其次，要有好看的外觀。近兩年新房裝修都會(huì)購(gòu)買飲水機(jī)、凈水桶這類產(chǎn)品，來(lái)提升居室及生活的檔次。第三才是考慮價(jià)位方面的問(wèn)題。但我們?cè)阡N售中發(fā)現(xiàn)，很多市場(chǎng)中三四級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品往往要比一二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)位偏高一些，除了信息相對(duì)閉塞之外，這一市場(chǎng)的消費(fèi)心理，并不是我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為越便宜越好賣，而是在滿足前兩個(gè)條件下，價(jià)格上并不會(huì)那么計(jì)較了，當(dāng)然這需要我們經(jīng)銷商要掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，才能獲得更好的利潤(rùn)空間。

    三、如何開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

    1.發(fā)展戰(zhàn)略：中心城市為基點(diǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)輻射戰(zhàn)略

    經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期耕耘，幾大家電連鎖巨頭在一線城市已經(jīng)建成了強(qiáng)大的供銷網(wǎng)絡(luò)，具有比較高效的物流、配送能力，積累了豐富的連鎖零售業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并仍將通過(guò)它獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。因此，一級(jí)市場(chǎng)將始終是家電連鎖巨頭們發(fā)展的中心和支柱。而面對(duì)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)這一新的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，這些家電連鎖巨頭首選的發(fā)展戰(zhàn)略將是以現(xiàn)有中心城市網(wǎng)點(diǎn)為根據(jù)地，在充分開(kāi)發(fā)、利用已形成的物流、配送力量和積累的價(jià)格規(guī)模優(yōu)勢(shì)與服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)有的中心城市網(wǎng)點(diǎn)打造成服務(wù)農(nóng)村市場(chǎng)的物流中心和服務(wù)中心。通過(guò)不斷延長(zhǎng)自己的戰(zhàn)略觸角，用中心城市的眾多門店對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)起到輻射作用，利用這些現(xiàn)有門店組成的物流系統(tǒng)將產(chǎn)品送到農(nóng)村銷售網(wǎng)點(diǎn)，家電連鎖巨頭們將獲得在家電行業(yè)更大的市場(chǎng)份額，從而反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提高自己的渠道力量和渠道話語(yǔ)權(quán)，形成一級(jí)市場(chǎng)與二、三級(jí)市場(chǎng)的良性互動(dòng)。

    2.營(yíng)銷渠道模式轉(zhuǎn)變：直營(yíng)連鎖大賣場(chǎng)向特許加盟連鎖或合作方式的多種業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變

    在大中城市，家電連鎖巨頭們向來(lái)都是實(shí)施直營(yíng)連鎖，且以家電大賣場(chǎng)為主,這與大中城市本身的市場(chǎng)特點(diǎn)與發(fā)展環(huán)境密切相關(guān)。這主要是因?yàn)檫@些一線城市數(shù)量不多，人口密集，購(gòu)買力大，具有良好的基礎(chǔ)設(shè)施條件，便于管理控制，從而使得其迅速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略布局，開(kāi)展直營(yíng)連鎖成為可能。然而，全國(guó)有縣級(jí)市2800多個(gè)，有不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，面對(duì)如此數(shù)量且分布廣泛的二、三級(jí)市場(chǎng)這塊大蛋糕，家電連鎖企業(yè)該如何下口呢？這顯然不是直營(yíng)連鎖能夠解決的。那么面向農(nóng)村家電市場(chǎng)開(kāi)展特許加盟連鎖或合作將會(huì)是一個(gè)很好的選擇。這樣一方面解決了自建眾多門店需要的資金和管理控制問(wèn)題；同時(shí)，也為獲得更大的市場(chǎng)份額贏得了時(shí)間，因?yàn)楹芏嗉译姀S商在一級(jí)市場(chǎng)失去渠道控制權(quán)而遭受家電零售巨頭的壓榨后，已先行一步紛紛把二、三級(jí)市場(chǎng)作為自己“最后的救命稻草”，希望通過(guò)獲得二、三級(jí)市場(chǎng)的渠道控制權(quán)取得和家電連鎖巨頭相抗衡的更多話語(yǔ)權(quán)。因此，幾大連鎖巨頭積極在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)物色合適的特許加盟商或者與區(qū)域內(nèi)小型農(nóng)村家電零售商、供銷社等在貨源提供與網(wǎng)點(diǎn)拓展方面開(kāi)展合作也許是一個(gè)好的選擇,既有連鎖專業(yè)店,也許也會(huì)有中小型連鎖超市，業(yè)態(tài)趨向多樣化將會(huì)是必然。

    3.營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變：4P的農(nóng)村化

    價(jià)格上，農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平肯定是不能和中心城市相比，其價(jià)格敏感性相對(duì)也高很多，因此低價(jià)格在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將會(huì)有更大的震撼力。家電連鎖企業(yè)可以通過(guò)在一線市場(chǎng)形成的價(jià)格談判力取得低價(jià)格的貨源，然后以較低的價(jià)格把貨物輸向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特許合作伙伴，賺取一定的價(jià)差，這也是相當(dāng)有利可圖的。低價(jià)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)絕對(duì)是最好的武器。當(dāng)然，這也要注意自己是否能比親自開(kāi)發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)的生產(chǎn)廠商更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也是值得商榷的。

    產(chǎn)品上，要盡量提高產(chǎn)品的性價(jià)比。受購(gòu)買力限制，三四級(jí)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要是一些二線品牌、中低端產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的選擇很重要。在制造工藝上，要從源頭上采取措施保證質(zhì)量；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，采用技術(shù)成熟、結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，省略一些可有可無(wú)的功能減少產(chǎn)品出故障的機(jī)會(huì)，從而減少換退貨、返修給物流帶來(lái)的成本壓力。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中，由于當(dāng)?shù)丶用松虒?duì)自身所處的市場(chǎng)情況和需求比較了解，所以轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商的家電巨頭應(yīng)該時(shí)刻注意和下線終端的溝通，從而獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，提供更加對(duì)路的產(chǎn)品。

    渠道上，由于縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個(gè)市場(chǎng)容量小，所以以前那種動(dòng)輒好幾千平方米的大賣場(chǎng)肯定難以在二、三級(jí)市場(chǎng)找到生存空間。那么，適應(yīng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)，采取小型賣場(chǎng)或?qū)Ｙu店的形式將是不錯(cuò)的選擇；同時(shí)，在去年商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程的推動(dòng)下，很多專業(yè)物流公司也將開(kāi)始有動(dòng)力和能力把物流活動(dòng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)了，因此，加強(qiáng)與第三方物流企業(yè)的合作也將對(duì)提高農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮重要作用；由于可能采取的特許經(jīng)營(yíng)，零售巨頭也要時(shí)刻注意自己品牌形象的保護(hù)，要加強(qiáng)對(duì)特許伙伴的管理和培養(yǎng)，提升其服務(wù)能力；要加強(qiáng)一城市網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)中心的作用，對(duì)下線終端的家電產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)和退貨返修提供足夠的技術(shù)支持。

    促銷上，要注意開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng)，注意采用適當(dāng)?shù)膹V告策略。對(duì)于促銷活動(dòng)形式和促銷禮品的選擇上要注意符合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的偏好，比如更講求禮品的實(shí)用性；對(duì)促銷活動(dòng)和禮品的管理也要嚴(yán)格，避免特許商因?yàn)檫h(yuǎn)離中心城市而不落實(shí)促銷活動(dòng)或肆意侵吞促銷禮品；由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不像大、中城市那樣集中，所以廣告宣傳的方式也要有所不同，一般可以通過(guò)中心城市的電視廣告來(lái)輻射農(nóng)村，同時(shí)注意價(jià)廉效高的墻體廣告、傳單等的結(jié)合使用，口碑傳播的威力將會(huì)更加突出。